Šta nosi budućnost – digitalni marketing?

Šta nosi budućnost i šta ćemo da radimo u 2017. godini? Da li će digitalni marketing u Srbiji (i regionu) pobediti sve ostale kanale marketinga?

Očekujte apsolutno politički nekorektnu analizu očekivanja i definitivnog puta rada svih nas. Naravno, svi tokovi sveta će nas dotaći, hteli to ili ne.

Uvod u budućnost

Nekada (do 2007. godine) su se aktuelnosti iz potrošačkog društva probijale kroz široku tampon zonu švercera, šanera, interesnih grupa (korporacija) i profitera i sa zakašnjenjem stizale na naše tržište.

Pod „našim tržištem“ podrazumevam i komšijske zemlje budući da se situacija malo razlikuje. Mentalitet se ne menja, već samo način pakovanja stvari i procena sopstvenih znanja i sposobnosti.

Kašnjenja su imala efekat ekskluzive koja je omogućavala kreatorima tampon zone da prodaje – od usluga do proizvoda – budu po daleko višim cenama kreirajući jednostavno tržište sa ponudom i potražnjom.

Internet changes everything – Internet menja sve

Više ne postoji tampon zona niti bilo kakvo filtriranje informacija. Filtrirane informacije dobijaju ljudi koji ne mare toliko o svetu već o onome šta ih očekuje kada izađu iz kuće. Kao i za koga će da glasaju. Sirov materijal i pogled na društvo i tržišta u celini, imaju tragaoci, oni željni znanja.

Ako želite da uspete nađite se u preseku dve discipline.

Postavi se u presek dve discipline

Pošto se bavim marketing tehnologijama, želim da vas uvedem u tu novu disciplinu. Svaka vrsta digitalnog marketinga ima ogroman oslonac u tehnologijama. Isto tako, sve te silne tehnologije i dalje treba da prenesu poruku do krajnjeg korisnika/konzumenta, i da pritom isti korisnik odreaguje na dostavljenu poruku.

Miks tehnologija, ideja, komunikacioni kanali, učesnici, konverzije, analitika, cena, profit, ponuda, relacije sa klijentom – sve je to deo pripremnih radnji pre same marketing kampanje. Kampanja je samo izvršenje pripremljenog plana.

Ako govorim o sebi, ja smišljam (tj. planiram) i realizujem sve ono što se dešava pre same kampanje.

Napomena: elementi mojih zapažanja i osvrta na naše tržište su bazirani na idejama predstavljenim u AdAge-u.

Raznolika ponuda i merenja

Šta dobijete kada mešate babe i žabe? Od postojećih znanih i nekako merljivih medija (TV, štampa, radio, OOH – Out Of Home) koje klasifikujemo prema njihovom nazivu, dolazi nam Internet kao medij sa pregrštom kanala (Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, blogovi, portali…) od kojih se svaki širi u dimenzije koje još uvek pokušavamo da shvatimo. Ko god kaže da zna sve – laže.

Ono što zaista nedostaje je kreiranje realnih parametara koje treba pratiti na nivou naše industrije kako bismo mogli da upoređujemo i analiziramo na pravi način. 1.000.000 lajkera na Fejsbuku ne može da bude merilo uspeha. Broj aktivnih učesnika u dijalogu među milion njih, u procentima, jeste merilo.

Šta su parametri po kojima treba pratiti akcije i predstavljati ih klijentu? Ne znam, možda je svaki klijent poseban i drugačije treba tumačiti podatke. Ali znam da ne treba da većamo godinu dana o tome. Šta god da smislimo, biće odlično jer ne postoji ništa bolje. Sledeća verzija parametara će biti naprednija.

Odnosi klijenata i agencija

Sve više odnosi između globalnih klijenata i globalnih agencija postaju stvar sektora nabavke klijenta. Šta to u prevodu znači? „Dajte mi kilogram oglašavanja“, i na tome se završava čitav posao oglašavanja. Kreativni elementi su napravljeni ko zna gde, modifikovani na lokalnom tržištu (ako ne  i u Indiji), medija plan je napravljen prema budžetu, procenti agencijske provizije su postavljeni prema ugovoru. I to je to.

Sa druge strane, digitalni marketing radi mali broj agencija koje nisu deo sistema globalnih agencija i uglavnom su to lokalni timovi. Pošto Internet (digital) nije televizija i štampa, pravila iz oflajn života prestaju da važe.

Govorim o novcu. Masovni mediji koji nemaju eksternih troškova imaju tu slobodu da nude (za sebe) realne uslove plaćanja od npr. 90 dana. To praktično znači da od klijenta možete očekivati isplatu 90 dana nakon izdavanja fakture. Takođe, to realno znači da kreditirate klijenta na 1/4 godine.

Izgovori tipa: „Klijenti su na to navikli“, „To je globalna politika i ne može se menjati“, su baš to – izgovori. Kao što za kredit ili imaš svu dokumentaciju i čekaš mišljenje nekog odbora ili nemaš i dobiješ na „poznanstvo“, tako i za nove medije kao što je digital važe neki novi uslovi.

Devedeset dana je previše. Oglašivačke mreže i kanali zahtevaju plaćanje. Sve je u dogovoru. Razvijajte odnose sa klijentima i ugovorite nova pravila. Mi radimo daleko brže u digitalu i novac se brže okreće. Ne dopustite da se novac kreće kao puž.

Standardi procene vrednosti brenda

Hej! Zašto meriti vrednost brenda. Ili se prodaje ili ne. Ili ga vole ili ne. Mada procena vrednosti brenda zvuči baš seksi. Ah to prodavanje narativa/priče samo nejtiv.

Logistika marketinga i oglašavanja

Kao neko ko se bavio logistikom u oflajn svetu, mogu da vam kažem da ovo ne valja. I pored standardnih formata definisanih od strane IAB-a i velikih oglašivača, uvek se nađe neko da smisli format specifičan za njegov portal ili sajt.

Mislim stvarno. Ili se standardizuj i ponudi uslugu (proizvod) koji se može iskoristiti sa postojećim kreativnim rešenjima ili prestani da se igraš posla. Svet se trudi da proizvodnja oglasnih rešenja bude što niža i da se svede zaista na mašineriju, kako bi se akcenat stavio na kreativna rešenja i ideje koje zaista dodaju vrednost usluzi. Novim (izmišljenim) standardima se proces usložnjava i poskupljuje proizvodnja.

Oglasni blokovi koje imate ili ih pripremate za klijenta moraju biti opisani kako treba. Niti jedan blok ne sme ostati za kasnije. Ili napravite i završite posao ili ga nemojte raditi. Ne dopustite da vaši oglasni blokovi budu nedefinisani i zapušteni. Svaki blok mora biti adaptiran za trenutno stanje tržišta.

Otvorite blokove za druge mreže ili oglašivače. Osim ako nemate apsolutnu dominaciju i nije vas briga. Onda naplaćujte šta god i koliko želite.

I postavite cifre na zdrave noge i ne prodajte ispod cene „samo zato što je takvo tržište“.

Integracije

Voleli to ili ne, morate otići kod klijenta. Fizički. Licem u lice. Ponuditi mu fantastičnu uslugu. Onu koje se plaši svaka agencija.

Integrisana kampanja je ona koja objedinjuje sve medije i u kojoj svi prate zajednički cilj. Svaka agencija se plaši da uradi ovakvu kampanju. Samo zato što ne želi (tj. misli da to radi) da se konfrontira sa ostalim učesnicima u kompletnoj kampanji. Mislim da taj stav o „nenapadanju“ i „nepokazivanju sposobnosti“ ne opstaje.

Ako misliš da si sposoban, ponudi i uradi. Jedino što može da se desi je da klijent odbije ili prihvati kako bi skinuo sa sebe pritisak koji definitivno postoji u ovakvim projektima.

Svi znamo ili smo o tome puno čitali (znači teorijski smo potkovani) da jednu ideju možemo plasirati kroz mnoge kanale bila to televizija, štampa ili Internet. Ono što nas sprečava je odobrenje klijenta. Na kraju implementaciju na mediju radi svaka agencija za sebe. I dalje je potreban kontrolor kompletne akcije.

Ne plašite se da ponudite više nego što klijentu treba ili može da apsorbuje. Ovo pokazuje da mislite na njegovo visočanstvo – klijenta.

Svaki pič nije hvalospev o vama kao super-mega-giga-cool agenciji, već o klijentu za koga ste spremili savršeno rešenje. Ako glomazne agencije nemaju ništa sem 200 stranica prezentacije o demografiji i priču o sebi, velika je verovatnoća da ćete dobiti klijenta.

Respekti više ne važe. Važi samo zdravo i odgovorno poslovanje. To je ono što nam donosi digitalni marketing. Kao i 60tih godina XX veka i jevrejskim advokatima na Menhetnu koji su prihvatili da rade neprijateljske akvizicije. Neko će to da radi bez belih rukavica.

Svi znamo da ne možemo da obećavamo kule i gradove i isporučimo nešto što ne vredi. Ipak ostaje vidljiv trag iza nas koji je proverljiv i podložan kritici. Mi nemamo taj luksuz igre sa klijentima i potencijalnim partnerima. I nemamo vremena da se bavimo politikom. Nas interesuje zdrav posao i ideje koje nas pokreću.

Tehnologije

Mnogi nisu shvatili. Internet više nije računar. Internet je sada mobilni uređaj koga nosimo u džepu. Nesmetan tok informacija koje biramo i konzumiramo. Više ne prodajemo baner mesta već prodajemo doživljaj koji pomera fokus i privlači pažnju. Zato je ovaj medij na kraju dana najkreativniji i najizazovniji.

Odgovorno ponašanje agencija

Uvek će biti čistunaca i onih kojima nije stalo do čistih ruku. Prljave ruke znače da ste spremni da na mnogo toga zatvorite oči. Da li možete sebi da priuštite takav luksuz ?

Na kraju, čini mi se da sam ispisao manifest digitalne marketing agencije, a ne pogled na 2017. godinu.
Osećam da je ovo više priča za drugu deceniju 21. veka nego za jednostavnu narednu godinu. U svakom slučaju želim svima lepu, prijatnu i nadasve izazovnu Novu godinu.

Komentar na digitalni marketing u 2017.

Ovaj tekst je uz veoma male ispravke nastao 2010. godine i bio je objavljen na web sajtu krokodili.rs koji više ne postoji. Da li se nešto promenilo u odnosu na tu davnu 2010. godinu? Malo. Ali, čitanost i upotreba interneta kao medija su otišli daleko.