Kako meriti uspeh onlajn reklama i oflajn događaja?

Uspeh onlajn reklama se meri novcem ili konverzijom. Konverzija može biti dobijanje email adrese, podataka o korisniku (lead) i slično. Novac je uvek novac.

Ovaj članak će biti veoma kratak jer će veći deo priče biti u pokretnim slikama.

Uspeh onlajn reklama je u oflajn konverzijama

Otkrićemo tajnu kako se mere oflajn konverzije! Drugim rečima, kako registrovati događaj koji se smatra konverzijom i proslediti ga onlajn sistemima (Google AdWords i Google Analytics). Ne samo registrovati, već i iskoristiti informaciju za dalju optimizaciju levka kupovine (neko će reći da levak ne postoji, sa čime bih se i te kako složio, ali ovaj tekst treba da bude krajnje praktičan ne bi li oslobodio ljude straha od nepoznatog).

Šta je to konverzija?

Konverzija u onlajn svetu je ostvarenje biznis cilja. Može biti kupovina ili transakcija, ali se termin najčešće odnosi na ispunjenje određene aktivnosti ili dobijanja informacije.

Aktivnost može biti popunjavanje i slanje formulara (kontakt ili lead), jednog polja (newsletter) ili određena aktivnost. Izvršenje ovakve aktivnosti može da se isprati jer se događaj desio onlajn. Ali, šta se dešava onda kada se događaj odigrava van digitalnog sveta. Na primer, onda kada call centar razgovara sa potencijalnim kupcima ili korisnicima usluga i sa određenim brojem njih uspeva da zatvori prodaju robe ili usluge.

Kako registrovati ove oflajn događaje?

Sakupljanje (malo više) podataka

Uspeh onlajn reklama ili kampanja se meri uz pomoć sistema za oglašavanje (Google AdWords ili nešto slično) koji obezbeđuje saobraćaj (ljudi koji su zainteresovani za proizvod ili uslugu) i sistema za praćenje ponašanja posetilaca (Google Analytics recimo). Oglasi stvaraju posetioce čije se ponašanje meri. Popunjavanje formulara predstavlja kraj procesa, tj. ponašanja koje se od korisnika očekuje.

Da bismo mogli da izmerimo uspeh sledećeg koraka (koliko je od sakupljenih kontakata bilo uspešnih prodaja) moramo obogatiti podatke koje sakupljamo.

Svaki iole ozbiljniji sistem za oglašavanje može da prati klikove i tu informaciju prosleđuje veb-sajtu. U ovom scenariju, lending stranica pored podataka koji se sakupljaju iz forme, čuva za bazu call centra podatke o kliku kao i podatak o posetiocu iz ugla Google analitike (vrednost clientID-a).

Obrada kontakata (leads)

Prodaja putem call centra je nauka za sebe i u ovaj proces nećemo ulaziti. Nas zanima kako da obavestimo (pošaljemo signale) AdWords i Analytics da se nešto zaista realizovalo?

Kada se sakupe lead-ovi koje obradi call centar, kreće najlepši trenutak digitalnog marketinga. Spajanje onlajn i oflajn sveta.

Slanje podataka

Kako je proces telefoniranja i teleprodaje dug i mukotrpan, nije toliko bitno da se podaci vraćaju u AdWords svakog sata. Slanje podataka može da se dešava na dnevnoj ili nedeljnoj bazi. Cilj koji želimo da postignemo je da optimizujemo konverzije i pronađemo prave ciljne grupe koje odlično reaguju. Da bismo to mogli da izvedemo, neophodno je da nahranimo AdWords mašinu kvalitetnim informacijama.

Zato je potrebno da obavestimo AdWords koji klik je bio uspešan. IMportom csv fajla sa uspešnim klikovima unutar AdWordsa, mašina će dobiti neophodne informacije. Moguća je i automatizacija.

Polja koja treba obezbediti pri kreiranju import fajla

Kako je priroda sistema za optimizaciju konverzija takva da radi sa istorijskim podacima, zadrška od nekoliko dana neće napraviti problem.

Slanje podataka Google Analitici

Stvari postaju malo interesantnije kada je Google Analitika u pitanju.

Pošto je u pitanju sistem koji se bavi ponašanjem posetioca na veb-sajtu (ili aplikaciji),  pitamo se kako je moguće pratiti to ponašanje ukoliko se događaj desi oflajn.

Suština je u otisku ili informaciji o browser-u korisnika koji je posetio veb-sajt. Kako čuvamo informaciju o kliku koji je doveo do posete veb-sajtu, tako uz podatke iz formulara možemo sačuvati i informacije o clientID-u, ključnoj informaciji koja pomaže da se registruju realne konverzije kroz oflajn proces.

Za početak, neophodno je pokupiti vrednost clientID-a tokom posete korisnika.

ga(function(tracker) {
var clientId = tracker.get(‘clientId’);
});

Neophodno je da ovaj parametar bude zapamćen unutar call centar sistema.

Onda kada se desi uspešna prodaja, call centar sistem treba da pošalje informaciju pomoću measurement protokola serverima Google Analitike.

U pitanju je https zahtev koji se šalje serverima analitike, koji zatim podatke koji se šalju spaja sa prethodnim dolaskom osobe koja je ostavila podatke u formularu.

Za kraj

Uspeh onlajn reklama zavisi od toga koliko ste vremena spremni da investirate u pravljenje sistema. Sistem ne mora biti kompleksan, ali mora obezbediti neophodne informacije koje pomažu biznisu, marketingu i merenju učinka. Gore opisan proces nije ništa novo. Samo je bio opisan u tehničkoj dokumentaciji na tehnički način (i dalje je tako). Naš cilj je da objasnimo šta je moguće i kako to izvesti. Detalji već postoje.