Telefonska govornica – Maxine via Flickr (CC BY-ND 2.0)
Poslednja 2 dana na dva telefonska broja (firma i stan) dobio sam poziv anketara domaće kompanije sa molbom da učestvujem u telefonskoj anketi koja se sprovodi o korišćenju mobilnih telefona. Prvi put sam odbio kako sam bio baš pri izlasku iz prostora, dok sam drugi prihvatio kako bih video koliko su ovakve ankete profesionalno urađene. Sticajem okolnosti bio sam sa strane klijenta (naručioca posla) veza sa agencijom za istraživanja ovakve vrste. O tome kako izgleda proces malo kasnije. U to, ko je naručio posao, ne želim da ulazim, ali ko god to bio neke stvari su nedopustive sa stanovišta upitnika koji se koristi (kvalitet podataka) kao i broja nepreciznih pitanja (koja opet mogu da se podvedu pod kvalitet podataka), kao i određena pitanja koja mogu imati veze sa korisnicima mobilnih telefona ali više izgledaju kako slobodan dodatak u cilju nasumične analize stanja nacije, a na račun klijenta. Zamerke i ispravke:
Da li koristite SMS i u kojoj meri? Da li koristite MMS i u kojoj meri?
U slučaju analize korišćenja ovakvih servisa analiza ovakvih odgovora ne može da se iskoristi do kraja kao relevantan podatak. Pred pitanje bi bilo „da li vaš mobilni telefon ima mogućnost slanja MMS poruka?“. U slučaju da je upitnik kopija stranog, vrši se adaptacija za lokalno tržište.
Ako želite da odgovorite na pitanje, kolika vam je plata?
Nemam problema sa time da odgovorim kolika mi je plata. Ali koja plata, bruto ili neto? U kojoj valuti? Demografska pitanja koja su otvorena (omogućavaju anketiranom da slobodno odgovori) su nedopustiva. Očekivana pitanja za analizu korišćenje mobilnih telefona se tiče servisa koji se koriste, stepen upoznatosti sa mogućnostima koje se nude, očekivan i dobijen stepen usluga i rangiranje prema kategorijama… Sve u svemu imao sam skoro isti broj pitanja za anketara, što je nedopustivo. Da li neko nije radio svoj posao i jednostavno kopirao postojeći upitnik bez ulaženja u problematiku, ili upitnik nije prošao kvalitativnu analizu, ili je neko maskirao upitnik o stanju u društvu kroz upitnik o mobilnoj telefoniji, ne znam.
Kako proces zaista izgleda ili može da izgleda? Pre biranja agencije, potrebno je znati kakvi podaci klijentu trebaju, da li postoji već određeni upitnici na tu temu, kakav je očekivani izlaz analize (slajdovi, baza podataka koju klijent kasnije analizira, …) i koje su ciljne grupe. Naravno, postoji još nekoliko ulaznih parametara koje agencije traže kako bi kvalitetno mogle da pripreme ponudu i postave eventualna pitanja. Nakon odabira agencije (na primer GfK) koja nudi usluge telefonskog anketiranja, ulazi se u proces analize postojećeg (ako postoji) ili kreiranje novog upitnika. Upitnik može veoma ličiti na algoritam, sa grananjima, vraćanjem u tok, višestrukim odgovorima i sl.
Sve u svemu, pitanja moraju biti jasna, ne dvosmislena, sa pravilnim mogućim odgovorima (i što je najvažnije u skladu sa realnošću). Po prihvatanju upitnika, a sve u dogovoru sa klijentom, prolazi se sa anketarima kroz upitnik kako bi i njima bilo jasno kako treba da se postave prema anketiranima, kao i da budu utrenirani kako da odgovore. Bitne izmene upitnika mogu da se dese u ovom koraku, gde anketari postave eventualno pitanje na koje ne postoji odgovor ili „lak izlaz“. Da sumiram, ovaj veoma (eng. rather) dug članak. Ne dopustite da u etar ode proizvod (u ovom slučaju upitnik), koji nije prošao kroz ruke profesionalaca (ne onih koji javno tvrde da jesu) koji to zaista jesu, kvalitativnu analizu i lokalizaciju. Savetujte klijente, potrošite još par minuta/sati vremena kako bi klijent shvatio šta se uradili za njega. Tih par minuta/sati znači puno. Ne danas, ali sutra da.