Programatik oglašavanje bila je tema o kojoj sam nedavno govorio (od A do Š) na konferenciji Content Experience . Dobar deo materijala se nalazi u ovoj prezentaciji.
[slideshare id=66699173&doc=6x4oytqx2thkvvmwvnw1-signature-f4ff10dcf33d6cf3dc9574ab186cc372e0eb200c04e29c823a9f5726376dcb55-poli-161004051614]Tokom predavanja smo se dotakli mnogih tema. Svi komentari su mi ukazali na to da tržište nije svesno u kojoj meri je neophodno promeniti postojeću infrastrukturu (kako kreatora sadržaja tzv. publisher-a tako i klijenata). Budući da se kvalitetno programatik oglašavanje svodi na kvalitetno korišćenje podataka, svaki učesnik u lancu, od klijenta do posetioca, mora da razmenjuje podatke.
Možete biti sigurni da je to veoma teško, ako unutar organizacija ne postoje ljudi koji se bave podacima.
Šta je programatik oglašavanje?
Izvorni dokument (španski) ili jednostavnija verzija iProspect-a.
Osvrnimo se na tradicionalan način zakupa oglasnog prostora koji je dominantan u našem regionu.
Prvi je jednostavan i lokalne agencije su ovladale ovim procesom. Iako spor i ne preterano efikasan, i dalje radi. Drugi princip zakupa nije toliko prisutan (nekoliko agencija koristi i ove kanale), dok je treći prava egzotika i samo je u domenu eksperimentisanja.
Da li treba da vam napomenem da proces zakupa prostora treba da bude jednostavan proces koji isključuje živog čoveka? Kako vreme niko ne može da vrati i trebali bismo da ga koristimo za neke lepše stvari. Mada, i pored svih tih silnih sistema, proces rada traje. Cilj je organizovati posao na brz i efikasan posao.
Problem na koji sam pokušao da ukažem svodi se na kreatore sadržaja i agencije. Negde između su klijenti koji su spremni ili bi trebalo da se spreme za takav način oglašavanja.
Da skratimo priču o klijentima. Postoje male i velike kompanije. Ima i onih između. No, programatik oglašavanje je za velike kompanije.
Klijenti (velike kompanije)
Programatik oglašavanje je uglavnom rezervisano za ovakve kompanije, samo zbog toga što je neophodno ozbiljno upravljati podacima.
Ali hajde da pogledamo šta to muči velike kompanije?
Sistematizovano na osnovu članka Avinasha Kaushika.
Da bi veliki biznis (ili kompanija) stigao do akvizicije novih ljudi (indikator % novih poseta) koji bi trebalo da rezultira konverzijom, mora da ih pronađe u relevantnom trenutku. Relevantan trenutak je onda kada osoba traži nešto što biznis može da ponudi. Takođe, osoba koja se traži bi trebalo da bude nepoznata biznisu tj. da bude apsolutno novi posetilac.
Kako će stići do tih ljudi i kako će znati u kom trenutku odlučivanja treba da se umeša oglas koji poziva na akciju?
Ako znate ko je sve bio posetilac veb-sajta ili aplikacije velikog biznisa (kroz kolačiće eng. cookies), obezbedićete ove informacije platformi za oglašavanje kako biste izbegli prikazivanje ovim ljudima. Sve se ovo svodi na upravljanje podacima koje neko (osoba/tim) mora da drži pod kontrolom.
Agencije
Agencije kao posrednici koji se bave oglašavanjem i imaju ljudstvo i tehnologiju kojom mogu da izvedu programatik oglašavanje na pravi način, prave priču kojom će ciljeve klijenta preneti u oglašavanje.
Programatik oglašavanje nije jeftino. Ali, cilj koji agencija treba da postigne (kao i klijent) je da dopre do prave publike koja će konvertovati (postati kupac/klijent/potrošač). Investicija u oglašavanje zarad većeg tržišnog kolača koji konkurencija ne ume/ne zna da isprati, nema cenu. Ovo je novi narativ account manager-a tj. agencija.
Inače, oglašavanje u plaćenoj pretrazi prestaje da bude trošak marketinga i počinje da se u računovodstvu ili finansijama smešta u kategoriju COGS (cost of goods sold). Drugim rečima, promocija proizvoda predstavlja deo proizvodnih troškova.
Agencija mora da bude spremna da upravlja podacima klijenata i da ih meša sa informacijama koje dobija od publisher-a i izvora treće strane (kupljeni podaci o korisnicima interneta).
Nekoliko ključnih stvari koje bi agencije trebalo da prihvate u cilju zdravije budućnosti. Agencije treba da:
- prihvate realnu cenu CPM-a
- uključe troškove platformi u svoj P&L
- postave realne (više) cene za svoje usluge
- investiraju u ljude i njihovo korišćenje tehnologija
Publisher ili kreatori sadržaja
Kreatori sadržaja obezbeđuju publiku koju korisnici interneta konzumiraju. Osnovnu informaciju koju mogu da ponude su posete i posetioci njihovih digitalnih teritorija (eng. property), web-a/aplikacija.
Šta bi bilo kada bi slali još neke informacije?
Na primer:
- informacije o polu
- godine starosti (interval)
- redovan/neredovan posetilac
- kategorije sadržaja koje više konzumira
Sa tehničke strane veoma je prosto rešiti ovaj problem. U praksi retko ko to radi, ali oni koji rade i koji imaju ozbiljan saobraćaj i te kako monetizuju ove informacije.
Da pojednostavimo – što se više klijentima/agenicijama ponudi dublje/preciznije ciljanje posetilaca, publisher-i mogu bolje da naplate taj saobraćaj. Ako se kupuju tzv. posetioci na-kilo (eng. bulk), cena je niska i cilj je samo da se proda. Ako kupiš jeftinu i visokokaloričnu hranu, ne možeš očekivati da ćeš imati super težinu i liniju.
Takođe, pored tehnoloških izazova (koji to zapravo i nisu već samo izgledaju tako) postoji i problem cene. Cena se određuje na osnovu ponude koju imaju drugi publisher-i. Ona mora da se određuje na osnovu troškova. Da li zaista znate koji su troškovi kao i željena profitna stopa? Liberalni kapitalizam podrazumeva da klijent dobije najbolju cenu i da se cena ne dogovara između ponuđača. Smatram da je neophodno da publisher-i sednu i razgovaraju o svojim ciljanim cenama. Ako pak ne razgovaraju, onda da makar postave realnu cenu prodaje svog oglasnog prostora.
Šta očekuje kreatore sadržaja?
- da naprave dogovor ili da znaju koja je najniža cena CPM-a (realna za zdravo poslovanje)
- da promene tehnološku pozadinu platformi (partnerska i plaćanja platformi)
- da shvate realnost neumitne budućnosti (programatik)
- da naprave dinamične cenovnike
Primer cena: rte.ie / irishtimes.com
Onda kada ponudite odličnu cenu za svoj prostor i publiku, smanjite oglasne blokove, ponudite kvalitetan saobraćaj (obogaćen dodatnim informacijama), imate šansu da zaradite. Kao i agencije. Klijent može da traži više po sjajnoj ceni jer investira u pravi medij.
I za kraj…
Na prvoj slici ulazni i izlazni elementi su agencije i kreatori sadržaja. Obe strane grafikona moraju da komuniciraju i stvore ekosistem te da nauče da razmenjuju podatke i koriste tehnologije. Taj ekosistem treba da omogući velikim kompanijama da bolje pronalaze prave ljude koji će ispuniti poslovne ciljeve.